Cada uno de estos modos de entrada difiere respecto al grado de control que la empresa puede ejercer sobre la operación externa, los recursos que debe comprometer, el riesgo que puede soportar y los beneficios potenciales.
La exportación es el modo de entrada que menor riesgo y esfuerzo comporta, ya que permite evitar muchos de los costos fijos de hacer negocios internacionales, además de favorecer la obtención de economías de escala, localización y otras derivadas del efecto experiencia. Por el contrario, el control que ofrece sobre las operaciones internacionales es bajo, lo que supone un menor beneficio potencial en comparación con otros metodos de entrada.
Según varios autores, existen tres tipos básicos de exportación, que de menor a mayor riesgo, compromiso de recursos y control, son:
la indirecta
la directa
la concertada.
La exportación indirecta
Supone una mera venta local a un tercero, ya que todas las tareas de comercialización exterior las realizan otras organizaciones intermediarias que pueden contar hasta con sucursales, almacenes, medios de transporte, etc.
Una tipología singular dentro de la variedad de intermediarios existente en el comercio internacional son las empresas trading (ver glosario) que ejercen más como agencias de compras que como representantes de ventas.
La exportación indirecta en general responde a una venta no buscada de forma prioritaria y tiene como principal inconveniente que la empresa no está realizando ninguna actividad internacional, ya que esta no difiere en nada del resto de sus ventas. Sin embargo, puede suponer un importante estímulo a la exportación.
Por su parte, los agentes o casas exportadoras actúan como si fueran los departamentos de exportación de la empresa fabricante. Venden los productos en el extranjero en representación de ella. Disponen de un grupo de especialistas en comercio exterior que trabaja por comisión para muchas pequeñas empresas exportadoras de productos que no compiten entre si.
Actualmente, los agentes o casas exportadoras funcionan más como un distribuidor del fabricante que como un comisionista, ya que a menudo operan comprando y vendiendo y no sobre comisiones por pedido.
Las principales ventajas de la exportación indirecta son la practicamente nula inversión que requiere, el menor riesgo que esto supone y la mayor flexibilidad que provee a la empresa.
Sin embargo, esta modalidad tiene importantes inconvenientes, como son:
la dependencia total de los intermediarios
el escaso aprendizaje del negocio exportador y de los mercados externos
el menor potencial de ventas a que la empresa puede aspirar, ya que estos intermediarios no mantienen un alto compromiso con la empresa.
La Exportación Directa
La diferencia básica entre la exportación indirecta y la directa es que, a través de esta última, los fabricantes mismos desarrollan su actividad exportadora en lugar de delegarla en otros.
En la exportación directa todas las tareas relacionadas con la investigación de mercados, distribución física, documentación de la exportación, fijación de precios, etc., se llevan a cabo desde el departamento de exportación de la empresa.
Las tres formas principales para exportar directamente son:
1. La venta directa
Esta forma de entrada es usual en exportadores de grandes equipos.
Estos productos exigen un importante esfuerzo de atención al cliente, por lo que, especialmente para los mercados más alejados, es aconsejable que la empresa constituya unas sucursales o filiales comerciales (ver glosario), para dar unos servicios preventa y posventa adecuados, además de incorporar un valor añadido al producto.
2. La utilizacion de un agente o distribuidor
Es una práctica relativamente sencilla, útil y no muy costosa. Es la fórmula normalmente utilizada por empresas que se introducen por primera vez en un mercado, por compañías de pequeño tamaño y también, es muy habitual cuando se trata de productos industriales.
El distribuidor toma posesión de la mercancía y luego la revende a los clientes finales. Es decir, que practicamente se convierte en un cliente de la empresa productora.
Por su parte, el agente, a diferencia del distribuidor, actúa en representación de la empresa exportadora en el país de destino pero sin tomar posesión de los productos, todo ello a cambio de una comisión.
3. El establecimiento de una subsidiaria comercial
Esta modalidad constituye la siguiente etapa en el proceso de internacionalización de las empresas y generalmente viene precedida por la venta realizada a través de un agente o distribuidor que ha desarrollado una labor positiva obteniendo una cuota de ventas creciente.
El establecimiento de subsidiarias comerciales es costoso, por lo que solo se lleva a cabo cuando el mercado representa un volumen importante del producto exportado.
La subsidiaria se encarga de canalizar todos los pedidos de compra del mercado exterior donde se encuentra, y vende directamente a los compradores.
En términos generales, la ventaja de la exportación directa frente a la indirecta es un mayor volumen de ventas esperadas. No obstante, la obtención de un beneficio superior dependerá de si el incremento de las ventas compensa los costos del proceso, que lógicamente son más elevados.
También tiene la ventaja de que a través de ella se aprende a exportar. Sin embargo, la exportación directa plantea el inconveniente de suponer un mayor costo del proceso exportador para la empresa.
La Exportación Concertada
Presenta a su vez diversas modalidades.
Piggy-back
Consiste en la utilización de la red de ventas de otra compañía, la canalizadora, a cambio del pago de una comisión. Es útil para productos que circulen por canales de distribución similares, sin ser competidores entre si, sino más bien complementarios.
La compensación económica de la empresa canalizadora proviene del descuento que el suministrador efectúa sobre la lista de precios, ya que para el las transacciones son nacionales.
El piggy-back parece especialmente adecuado para las empresas que no quieran realizar importantes inversiones en la creación de redes comerciales en el exterior.
La principal ventaja de este modo de entrada en mercados exteriores es la posibilidad de beneficiarse de la imagen de notoriedad de la empresa canalizadora, su experiencia y sus conocimientos.
Su principal inconveniente está relacionado con la pérdida absoluta de control sobre la comercialización de los productos en el extranjero.
Consorcio de exportación
Se trata de una entidad independiente, creada por dos o más empresas con el fin de afrontar los costos de la creación del consorcio.
Las principales actividades que lleva a cabo este tipo de agrupación son la exportación en nombre del consorcio o de las empresas miembro, fijación de precios de exportación, distribución fisica, selección y nombramiento de agentes o distribuidores en los mercados extranjeros, y obtención de informes de solvencia y cobro de deudas.
Se distinguen dos formas básicas de consorcios (ver enlaces de interés) según el mercado en que se crea:
Los consorcios en origen
Los consorcios en destino
El compartir los costos de creación se suele considerar como la principal ventaja de los consorcios; no obstante, otros beneficios son presentar una gama más amplia de productos, acercar el producto al consumidor y ser una escuela de exportación para pymes.
Ahora bien, sus principales desventajas son: la dificultad para su creación y posterior funcionamiento por la posible competencia interna entre los socios; la pérdida de libertad de acción de los socios en comparación con la gestión individual de cada empresa y posibles conflictos económico-financieros.
Joint-venture internacional
Son asociaciones formadas por dos o más empresas procedentes de diferentes países, para el desarrollo conjunto de una actividad. Habitualmente son firmas encuadradas dentro del mismo sector, pero con ventajas competitivas distintas.
Una razón para que una empresa opte por una joint-venture es poder entrar en un mercado al que le sería imposible o mucho más costoso, acceder ella sola como compañía extranjera.
Otro motivo: que quiera obtener ventajas de la red de distribución que posee la otra empresa para entrar más rápidamente. También se suele buscar un aprendizaje.
Por el contrario, existen también importantes desventajas que hay que tener en cuenta a la hora de elegir la joint-venture como forma de exportación: la creación de esta requiere una gran inversión de capital y recursos de gestión a medio o largo plazo, y además existe siempre un riesgo de conflicto entre la empresa local y la empresa internacional en cuanto a las prioridades y estrategias.
Franquicia internacional
Consiste en la cesión de productos o líneas de productos, nombres, marcas comerciales y know-how sobre los procedimientos de gestión y comercialización aplicable a la distribución.
Es un sistema muy eficaz para transplantar negocios a mercados exteriores (ver enlaces de interés).
El franquiciado es propietario del negocio y a cambio de la cesión, se compromete al pago de unas contraprestaciones económicas que suelen consistir en una cantidad inicial y posteriormente, un porcentaje sobre el volumen de ventas, normalmente entre el 1 y 4%.
La ventaja de este modo de entrada es que une las experiencias de dos empresas. Para el exportador esto significa un ahorro de tiempo y recursos, ya que no empieza de cero en el mercado nuevo sino que se beneficia de los conocimientos que posee el franquiciado.
El aspecto más sensible de una franquicia es la selección de un candidato apropiado en el mercado objetivo, ya que este obtendrá tambien los derechos sobre la marca y así representará la empresa en el extranjero.
Entre el franquiciador y el franquiciado se formula un contrato con una duración determinada.
Alianza estratégica
A través de este tipo de cooperación, las empresas intentan ser más competitivas debido a las economías de escala resultantes.
Uno de los principales motivos para la creacion de alianzas estratégicas consiste en el desarrollo conjunto de alguna tecnología. Otro motivo es la superación de barreras comerciales proteccionistas que establecen la mayor parte de los países y bloques económicos, mediante la alianza con una empresa local. También puede ser un objetivo la reducción del riesgo que se da al compartir los negocios.
Para que la alianza estratégica sea duradera debe existir una compatibilidad organizativa entre los socios y un esfuerzo conjunto, de forma que sus aportaciones sean equilibradas.
Jesus Arteaga Ortíz
