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Exportar si, pero con que estrategia empresarial?
Hay tres formas genericas de entrar en un mercado foraneo: la exportacion, la concesion de una licencia y la inversion directa en el extranjero (IDE).
Si es usted decidido y ha pensado en exportar sus productos, encuentre en este interesante articulo las maneras de hacerlo, los modelos, agentes implicados, etcetera.
Se analizan en cada una de las modalidades sus ventajas, sus inconvenientes y las medidas a adoptar.
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Cada uno de estos modos de entrada difiere respecto al grado de control que la empresa puede ejercer sobre la operacion externa, los recursos que debe comprometer, el riesgo que puede soportar y los beneficios potenciales.
La exportacion es el modo de entrada que menor riesgo y esfuerzo comporta, ya que permite evitar muchos de los costes fijos de hacer negocios internacionales, ademas de favorecer la obtencion de economias de escala, localizacion y otras derivadas del efecto experiencia. Por el contrario, el control que ofrece sobre las operaciones internacionales es bajo, lo que supone un menor beneficio potencial en comparacion con otros metodos de entrada.
Segun varios autores, existen tres tipos basicos de exportacion, que de menor a mayor riesgo, compromiso de recursos y control, son:
la indirecta,
la directa,
la concertada.
La exportacion indirecta
Supone una mera venta local a un tercero, ya que todas las tareas de comercializacion exterior las realizan otras organizaciones intermediarias que pueden contar hasta con sucursales, almacenes, medios de transporte, etc.
Una tipologia singular dentro de la variedad de intermediarios existente en el comercio internacional son las empresas trading (ver glosario) que ejercen mas como agencias de compras que como representantes de ventas.
La exportacion indirecta en general responde a una venta no buscada de forma prioritaria y tiene como principal inconveniente que la empresa no esta realizando ninguna actividad internacional, ya que esta no difiere en nada del resto de sus ventas. Sin embargo, puede suponer un importante estimulo a la exportacion.
Por su parte, los agentes o casas exportadoras actuan como si fueran los departamentos de exportacion de la empresa fabricante. Venden los productos en el extranjero en representacion de ella. Disponen de un grupo de especialistas en comercio exterior que trabaja a comision para muchas pequenas empresas exportadoras de productos que no compiten entre si.
Actualmente, los agentes o casas exportadoras son quizas mas un distribuidor del fabricante que un comisionista, ya que a menudo operan comprando y vendiendo y no sobre comisiones por pedido.
Las principales ventajas de la exportacion indirecta son la practicamente nula inversion que requiere, el menor riesgo que esto supone y la mayor flexibilidad que provee a la empresa.
Sin embargo, esta modalidad tiene importantes inconvenientes, como son:
la dependencia total de los intermediarios,
el escaso aprendizaje del negocio exportador y de los mercados externos y
el menor potencial de ventas a que la empresa puede aspirar, ya que estos intermediarios no mantienen un alto compromiso con la empresa.
La exportacion directa
La diferencia basica entre la exportacion indirecta y la directa es que, a traves de esta ultima, los fabricantes mismos desarrollan su actividad exportadora en lugar de delegarla en otros.
En la exportacion directa todas las tareas relacionadas con la investigacion de mercados, distribucion fisica, documentacion de la exportacion, fijacion de precios, etc., se llevan a cabo desde el departamento de exportacion de la empresa.
Las tres formas principales para exportar directamente son:
1. La venta directa
Esta forma de entrada es usual en exportadores de grandes equipos.
Estos productos exigen un importante esfuerzo de atencion al cliente, por lo que, especialmente para los mercados mas alejados, es aconsejable que la empresa constituya unas sucursales o filiales comerciales (ver glosario), para dar unos servicios preventa y posventa adecuados, ademas de incorporar valor anadido al producto.
2. La utilizacion de un agente o distribuidor
Es una practica relativamente sencilla, util y no muy costosa. Es la formula normalmente utilizada por empresas que se introducen por primera vez en un mercado, por companias de pequeno tamano y, tambien, es muy habitual cuando se trata de productos industriales.
El distribuidor toma posesion de la mercancia y luego la revende a los clientes finales. Es decir, que practicamente se convierte en un cliente de la empresa productora.
Por su parte, el agente, a diferencia del distribuidor, actua en representacion de la empresa exportadora en el pais de destino pero sin tomar posesion de los productos, todo ello a cambio de una comision.
3. El establecimiento de una subsidiaria comercial
Esta modalidad constituye la siguiente etapa en el proceso de internacionalizacion de las empresas y, generalmente viene precedida por la venta realizada a traves de un agente o distribuidor que ha desarrollado una labor positiva obteniendo una cuota de ventas creciente.
El establecimiento de subsidiarias comerciales es costoso, por lo que solo se lleva a cabo cuando el mercado representa un volumen importante del producto exportado.
La subsidiaria se encarga de canalizar todos los pedidos de compra del mercado exterior donde se encuentra, y vende directamente a los compradores.
En terminos generales, la ventaja de la exportacion directa frente a la indirecta es un mayor volumen de ventas esperadas. No obstante, la obtencion de un beneficio superior dependera de si el incremento de las ventas compensa los costes del proceso, que logicamente son mas elevados.
Tambien tiene la ventaja de que a traves de ella se aprende a exportar. Sin embargo, la exportacion directa plantea el inconveniente de suponer un mayor coste del proceso exportador para la empresa.
La exportacion concertada
Presenta a su vez diversas modalidades.
Piggy-back
Consiste en la utilizacion de la red de ventas de otra compania, la canalizadora, a cambio del pago de una comision. Es util para productos que circulen por canales de distribucion similares, sin ser competidores entre si, sino mas bien complementarios.
La compensacion economica de la empresa canalizadora proviene del descuento que el suministrador efectua sobre la lista de precios, ya que para el las transacciones son nacionales.
El piggy-back parece especialmente adecuado para las empresas que no quieran realizar importantes inversiones en la creacion de redes comerciales en el exterior.
La principal ventaja de este modo de entrada en mercados exteriores es la posibilidad de beneficiarse de la imagen de notoriedad de la empresa canalizadora, su experiencia y sus conocimientos.
Su principal inconveniente esta relacionado con la perdida absoluta de control sobre la comercializacion de los productos en el extranjero.
Consorcio de exportacion
Se trata de una entidad independiente, creada por dos o mas empresas con el fin de afrontar los costes de la creacion del consorcio.
Las principales actividades que lleva a cabo este tipo de agrupacion son la exportacion en nombre del consorcio o de las empresas miembro, fijacion de precios de exportacion, distribucion fisica, seleccion y nombramiento de agentes o distribuidores en los mercados extranjeros, y obtencion de informes de solvencia y cobro de deudas.
Se distinguen dos formas basicas de consorcios (ver enlaces de interes) segun el mercado en que se crea:
Los consorcios en origen.
Los consorcios en destino.
El compartir los costes de creacion se suele considerar como la principal ventaja de los consorcios; no obstante, otros beneficios son presentar una gama mas amplia de productos, acercar el producto al consumidor y ser una escuela de exportacion para pymes.
Ahora bien, sus principales desventajas son: la dificultad para su creacion y posterior funcionamiento por la posible competencia interna entre los socios; la perdida de libertad de accion de los socios en comparacion con la gestion individual de cada empresa, y posibles conflictos economico-financieros.
Joint-venture internacional
Son asociaciones formadas por dos o mas empresas procedentes de diferentes paises, para el desarrollo conjunto de una actividad. Habitualmente son firmas encuadradas dentro del mismo sector, pero con ventajas competitivas distintas.
Una razon para que una empresa opte por una joint-venture es poder entrar en un mercado al que le seria imposible, o mucho mas costoso, acceder ella sola como compania extranjera.
Otro motivo: que quiera obtener ventajas de la red de distribucion que posee la otra empresa para entrar mas rapidamente. Tambien se suele buscar un aprendizaje.
Por el contrario, existen tambien importantes desventajas que hay que tener en cuenta a la hora de elegir la joint-venture como forma de exportacion: la creacion de esta requiere una gran inversion de capital y recursos de gestion a medio o largo plazo, y ademas existe siempre un riesgo de conflicto entre la empresa local y la empresa internacional en cuanto a las prioridades y estrategias.
Agrupacion Europea de Interes Economico
La Agrupacion Europea de Interes Economico (AEIE) es una figura creada por la Union Europea en 1989.
Se trata de organizaciones creadas por dos o mas empresas, procedentes de diferentes paises comunitarios, que se comprometen a realizar conjuntamente una actividad.
Las empresas componentes de la AEIE, a diferencia de las que participan en joint-ventures, no tienen que ser obligatoriamente personas juridicas. Tambien pueden ser personas fisicas.
Las aportaciones de los socios pueden realizarse en capital, tecnologia o conocimiento.
Franquicia internacional
Consiste en la cesion de productos o lineas de productos, nombres, marcas comerciales y know-how sobre los procedimientos de gestion y comercializacion aplicable a la distribucion.
Es un sistema muy eficaz para transplantar negocios a mercados exteriores (ver enlaces de interes).
El franquiciado es propietario del negocio y, a cambio de la cesion, se compromete al pago de unas contraprestaciones economicas que suelen consistir en una cantidad inicial y, posteriormente, un porcentaje sobre el volumen de ventas, normalmente entre el 1 y 4%.
La ventaja de este modo de entrada es que une las experiencias de dos empresas. Para el exportador esto significa un ahorro de tiempo y recursos, ya que no empieza de cero en el mercado nuevo sino que se beneficia de los conocimientos que posee el franquiciado.
El aspecto mas sensible de una franquicia es la seleccion de un candidato apropiado en el mercado objetivo, ya que este obtendra tambien los derechos sobre la marca y asi representara la empresa en el extranjero.
Entre el franquiciador y el franquiciado se formula un contrato con una duracion determinada.
Alianza estrategica
A traves de este tipo de cooperacion, las empresas intentan ser mas competitivas debido a las economias de escala resultantes.
Uno de los principales motivos para la creacion de alianzas estrategicas consiste en el desarrollo conjunto de alguna tecnologia. Otro motivo es la superacion de barreras comerciales proteccionistas que establecen la mayor parte de los paises y bloques economicos, mediante la alianza con una empresa local. Tambien puede ser un objetivo la reduccion del riesgo que se da al compartir los negocios.
Para que la alianza estrategica sea duradera debe existir una compatibilidad organizativa entre los socios y un esfuerzo conjunto, de forma que sus aportaciones sean equilibradas.
Redacción:
Jesus Arteaga Ortíz
